原标题：比影院集体坐地起价更可怕的是，观众根本没有选择|观点

作者|友 子

“万达不要脸全国独一份，CGV认第二。”

“刚夸完幸福蓝海，没想到这货立马也涨价了，是要跟万达Battle谁更不要脸吗？”

《复仇者联盟4》昨日（12日）终于正式开始预售。然而冲进各大票务App的粉丝们发现，这回看不到零点场不是手速的问题，而是根本买不起动辄三四百元一张的票。

在各类电影资讯号下面，类似上述咒骂各大影院的评论比比皆是。万达电影官方微博甚至被骂到关了评论。

言语虽然过激，影迷们的愤怒是可以理解的。

在淘票票和猫眼两大平台上，这部年度大片已经积累近400万的想看人数，成为史上最受期待的电影之一，更早前开始的中国首映礼入场票同样被秒速抢空。

显然也是因为看到了这一点，很多影院早早就围绕着《复联4》展开了一系列的营销，甚至出现了发行通知下发前就提前卖票的违规操作。

最近两三天围绕《复联4》预售的争议越来越多，数娱梦工厂也在此就几大争议进行梳理，也希望监管方和影院方的有识之士能清楚意识到这场狂欢背后的风险：不少影院竭泽而渔的经营方式，只会让观众更加犹豫到影院观影的价值。

1、《复联4》目前的票价到底有多高？

从已开场次（截至13日17点）的票价来看，《复联4》24日零点场和24日首映当天的全国平均票价分别是65.6元和54.9元。

这个价格什么概念？一般电影全国平均票价都在30-40元之间，考虑到票补，观众实际支付的平均票价只会更低。

从上图也能看出，《复联4》比《雷霆沙赞！》《反贪风暴4》等正在上映的影片平均票价贵了一倍。即便是今年春节档观影人潮最集中的时候，《流浪地球》全国平均票价也没达到50元。

考虑到《复联4》三小时的片长会让影厅每天少排至少3-4场，适当的提价是可以理解的。但问题是，和去年《复联3》相比，《复联4》的价格还是有些夸张了。

《复联3》的片长是2个半小时，去年中国首映前三天的全国平均票价分别是39元、37.9元和28.7元（下图），这意味着《复联4》在比《复联3》只多了半个钟头的情况下，票价却翻了一倍。

当然，随着未来更多场次开出，全国平均票价有可能会逐渐下滑。

而针对IMAX、杜比影院、LUXE、中国巨幕等巨幕特效厅，相当一部分影院都开出了相比以往翻两倍甚至三倍的价格。

以上海环贸百丽宫影城为例，这家影院23日晚的《复联4》零点场卖出了464一张的“天价”，领跑全国。

环贸百丽宫影城是百老汇院线旗下的高端影院，由于位于中心位置，票价一般都较高，但此前观众也普遍接受。但对比IMAX场次就能发现，《复联4》460或280一张的价格，相比这家影院IMAX场一般100不到的平常价，显然是大幅上涨。

即便是按片长翻倍来考虑，此次环贸百丽宫的零点场价格也是远高于正常水平。猫眼专业版的票房显示，《雷霆沙赞！》4月3日的平均票价是正常的90.5元，而《复联4》23日晚零点场的均价是220元。

从数娱梦工厂的观察来看，大部分一二线影院的IMAX厅、杜比影院厅、LUXE的票价都有明显上涨，其中24日、25日常规时间的IMAX场价格普遍在100元以上，巨幕特效厅的零点场普遍接近或超过200元。

2、票价高是因为发行方吗？这些票价都会计入票房吗？

可以肯定的是，发行方并未明确要求影院提价售票，此次《复联4》涨价更多是影院行为。

根据中影华夏昨日的发行通知，《复联4》的数字3D票价最低票价不得低于25元，IMAX 3D不低于30元，也就是说票价不低于这两个数字便是合规。发行方提出的票房分成比例依然是43:57，与绝大多数进口片保持一致。

这意味着《复联4》发行方对这部电影并没有区别对待，也并没有因为预计电影受欢迎而提出更多票房分成。

这样一来引发了不少疑问：那些卖300、400一张的票，是会按照消费者支付的价格入账，还是只按照影院平常同类场次的票价入账？或者更甚，按照最低票价入账？

很多热情的漫威粉丝认为，如果支付的票价都计入票房，这对于影片以及自己喜爱的演员都是最实际的支持。

而若非如此，则意味着影院其实充当了黄牛的角色，将一些需要与发行方分成的款项塞进了自己的腰包，实际上是在“偷票房”——这样的行为显然是需要被严格查处的。

对此，消费者如有发现票面价格与实际支付价格存在大幅差距，可向主管部门电影放映协会举报。

3，这样票价是合理的吗？演唱会都可以动态定价，不同区不同价，为什么影院不可以？

首先，影院的确有自主定价的权利。

国内影院行业是高度开放的竞争行业，不同影院更具自身的场地成本、建设成本、放映成本、服务成本的不同，一直以来不同影院、不同放映厅都是实行的不同定价，观众也普遍接受。

但上述成本在一段时间内都是相对稳定的，包括票房分成近年来其实也是相对固定的。在这样的情况下，影院却引入了类似演唱会的动态定价，这绝非简单的变动。

要让观众接受这样的定价变化，影院一定要拿出证据，证明提供了更多或者更具价值的服务。

在昨日预售前，部分影院也推出了提前付款确保黄金位的销售，类似演唱会分区不同价的模式。虽然骂声不少，但这当中不少场次确实也都满座了。

和演唱会的分区定价相比，影院的做法实际上是有显著不同的：黄金位提前销售并确保位置，意味着形成了区别对待，其他消费者失去了公平购买的机会。而演唱会尽管分区价格不同，但一般演唱会销售都是统一时间开售，保证消费者能公平购买。

当然，价高者得也是一种能够得到不少消费者认可的模式。如果有足够的观众接受，或许未来黄金位提前销售确实会成为常态。

但不要忘记，演唱会的定价模式是建立在可持续的稀缺性上的。《复联4》虽然本身具有大多数影片不具备的号召力，但下一部有同样号召力的影片在哪却是未知数，况且影院本身也远不具备同等水平的稀缺性——去年全国银幕数可是突破了6万块。

4，为什么影院要大幅提价？这真是好办法吗？

最显著的原因是，最近一年多，影院真的不好做了。

去年中国票房虽然突破了600亿，但增速已经降到了10%以下，观影人次创下10年来最低，而同一年全国新增了9303块银幕，相当于现有银幕的六分之一。院线的盈利普遍出现下滑。

在这样的情况下，影院借着有刚需的影片提价提振经营，是最容易想到的脱困方式。今年春节档观众普遍反映票价上涨，可以说是一场预演。

但提价真的能拯救影院吗？

但在并未提供更多价值的情况下，影院提价只会助长观众的不满情绪，到了某个临界点，观众只会直接放弃观影，尤其是很多本就观影频次不高的观众。毕竟，如今消费者可选择的娱乐方式实在太多了。

最终受到伤害的只会是影院。届时，会有更多原本就竞争力不足的影院进一步陷入困境。

观众已经在远离影院了。数娱梦工厂此前在《八千万观众消失、公映备案影片齐减，高票价还能撑多久？ 》 中提到，截至今年3月中旬，全国观影人次同比去年已经减少了8000万。

观众这个临界点在哪里？大家现在还不知道。

但希望这两天舆论的不满，能让从业人士警醒：请千万别误以为观众接受了提价，影院就找到了脱困办法，要提供更多价值、形成差异化才能在竞争中胜出。

没有观众希望看到这种“遇大片就提价”的操作未来成为常态，即便接受了高价票，更多也是“被迫”“无奈”。