原标题：复盘 |《独家记忆》系列网络电影，如何成为青春片“票王”？

作者 | 二哈

编辑 | 阿笔

随着爱奇艺3月榜单一出，2019年的网络电影交出了第一季度成绩单。

从数据上看，爱奇艺独家上线的网络电影《济公之降龙有悔》，以首月1500万+的分账成绩，拿下第一。值得一提的是，除了头部内容持续变现强劲，《独家记忆》系列青春片也表现不俗。分别以533.7万、390万、368万位列3月分账榜2、4、5名，票房分账突破千万。

此外，网络大电影观察到，截至发稿，爱奇艺网剧《独家记忆》的三部番外作品“相信爱”“勇敢爱”“再见爱”已累计获得超400万有效观影人次。至此，《独家记忆》番外也成为了表现最好的青春题材网络电影之一，上一次青春片取得这么好的首月成绩，还要追溯到2017年12月份上线的《再见路星河》（《最好的我们》番外）。

回顾过去几年番外网络电影的表现和变化，可以发现，番外网络电影的成长史，几乎就是网络电影的“正名”史。从“主角客串”到“正牌联动”到网剧策划阶段就周密规划、剧情伏笔营销网络电影，网络电影对于IP的商业变现价值已初露峥嵘。

一定程度上来看，此番《独家记忆》系列网络电影从策划到上线到成绩反馈，也是一次有效的行业尝试。

《独家记忆》上演内容、营销双驱

“再见爱”“相信爱”“勇敢爱”三部作品于3月2日在爱奇艺独家上线，根据猫眼爱奇艺日票房榜提供的数据，《勇敢爱》上线八小时小时观影人次44w，三部作品的“首八”表现相比于青春校园题材作品，有效观影人次提高47%。

对于当下的网络电影环境来说，青春题材有这样的成绩，其中的一些方法论还是值得借鉴的。

在网络大电影看来，内容上的正相关是这三部作品取得如此亮眼表现的原因之一。与以往不同，三部网络电影与网剧《独家记忆》剧情强相关，既是原班人马参演，故事上也是主线剧情的继续推进。而在1月份上线的网剧《独家记忆》则可以算是年初的当红作品，Q1网剧排名中，《独家记忆》在各榜单中都是全网TOP10 的作品。

除此之外，本次三部番外作品在排播模式上同样有所创新，与以往一般的系列网络电影上线节奏不同，三部“独家记忆”选择了同时上线的模式。上线之后，爱奇艺再与版权方沟通，在不同时间点分别推荐三部作品。由于三部作品彼此之间同样有很强的关联性，本质上说，这样的排播模式类似于网剧的“一次看全集”。

据小糖人相关负责人介绍，在确定番外作品的模式之后，团队对三部作品的营销策略也经过了细致的推敲。在营销初期，通过CP，一些悬念点等内容相关的话题进行发酵，使IP回温，将观众的注意力拉回来，再通过番外的看点引起热度。“网络电影上线的日期距离网剧播完一个月，在这一个月中每天都有网友在催番外，但是这部分观众属于忠实粉丝，就算不宣传他们也会去看，所以我们营销的策略首先是针对看过网剧但注意力转移的观众来打”。

初期营销之后，他们还针对剧外观众进行宣传。内容上，不再深挖剧情，而是呈现适用于普世观众的内容，简单说，他们的目的是，即使没有看过网剧《独家记忆》的人也能看懂番外剧情；渠道上，则更多集中在微博阵地，且线上线下的活动加以配合营销造势。“番外作品的宣传周期并不是特别长，但会根据每一个创意点去抓好每一处执行细节，最终实现目标”，小糖人负责人表示。

事实证明，条理清晰的营销策划远远胜过“砸钱”战术。上线当天，三部作品有4个话题登上热搜，慕承和结婚的话题成为沸点话题，“独家记忆番外”长时间在话题榜第一。

借助网剧热度和艺人配合的营销，三部网络电影在上线当日取得了很高的关注度。3月2日当天，三部番外在站内热度TOP4中均占据3席，用户搜索独家记忆关键词超过220w次，上线当日最大流量来源为搜索，占36.26%。双驱动模式的效果，可见一斑。

可以预测到的是，对于这样一部内容与网剧强关联的作品，长尾效应想必更为明显。同时必须承认，当下网络电影的观众消费能力和市场空间都非往日可比，破千万只能说达到了及格线而已。对于剧影联动的“番外”内容，其商业价值的体现，到目前也只显露了冰山一角。

平台与内容如何相互助力？

对于剧影联动这样的模式来说，视频平台排播运营重要性不言而喻。网络大电影了解到，爱奇艺在此次系列番外上线前就开始和网剧项目组、制片方做了多轮密切沟通。从排播节奏到内容设置，从营销方向到落地配合都进行了充足的沟通。

爱奇艺《独家记忆》番外项目对接人表示，“面对小糖人这样的成熟团队，双方沟通的频率是很高的”。且针对的全是实际的问题，比如三部作品上内容的关联，CP的设定。营销宣传中双方资源的配合等，在宣传期，爱奇艺在北京、上海、深圳、武汉等“十城十场”举办了“大爱放映室”线下活动，主演亲临现场和大家作交流，对于双方资源的利用都很有效”。

在热度和主动营销的加成下，《独家记忆》三部曲总预约量达54万，“勇敢爱”预约量27万，上线首日，预约用户转化观影相对于同类优质的网络大电影提升了26%之多。

在网络大电影看来，平台的能力主要体现在两点，一是视频平台提供服务的能力，如在宣发策略上的辅助、推广资源的匹配、以及打通剧影和平台内部各部门协作的能力。二是视频平台的“硬件实力”，比如市场体量和类似于“预约”这样的创新功能。

自2018年济公以来，预约功能就越来越受到合作方重视，在“奇案季”等平台统筹的营销中，预约功能都是作为前期预热的重点目标去做。而预约功能的正片转化率是非常可观的。

“预约的用户，在影片上线时能收到爱奇艺APP的推送，预约的用户本身就是对内容感兴趣的用户，而推送的加持让影片爆发力很强，就算没有立即去观影的用户，也会对影片上线信息有较深的印象。”

番外网络电影升值启示录

关于番外网络电影，我们在“起底番外网络电影”一文中曾有论述。从最早的《老九门》系列到《最好的我们》再到《唐砖》，番外作品往往并没有对IP起到升值的作用。如今看来，尽管剧影联动的模式已经取得了一定的成绩，但真正称得上“联动”的案例并不多。

这种情况，随着《灵魂摆渡·黄泉》的出现有了里程碑式的改编。影片推出的时候，同系列的网剧早已不在热播期，面对网剧日新月异的市场变化，继续按照原有的体量和模式开发剧集显然并不理智。而独立成篇的“黄泉”重启了灵摆IP ，丰富了故事内容，并且推出了新的人物、风格。从这个角度讲，《灵魂摆渡黄泉》重新激活了“灵摆”这个IP，也在很大程度上给网络电影如何进行番外衍生，很好地打了个样。

诚然，剧影联动第一要做的并非根据网剧拍一部网络电影，而是要从观念上意识到网络大电影的上线是对IP的一次“升值”。如果还是打着“再捞一笔”的旗帜，注定是行不通的。

以《独家记忆》的三部作品为例，爱奇艺工作人员透露，网络大电影上线当日，网剧《独家记忆》单日正片观看量、关键词“独家记忆小说”搜索量均有明显增长；在微博阵地上，除番外作品本身的热度高涨外，网剧的话题同样成为当日TOP2，打造双赢局面。

除了1000万+的票房数据外，网络电影以不同的内容品类出现，延长原IP的寿命，为原IP圈定更多粉丝。受此影响，原网剧的收益得到提升，后续的开发也因此有更多参考数据和基础观众，这才是一部番外的意义所在。

所以，一部番外网络电影究竟是“IP升值”还是“再捞一笔”？网络大电影总结了以下三点。

第一：内容的策划。相比于前几年的番外作品，《独家记忆》再次证明了“专业内容”的价值。一个IP的网络大电影作品，应该自开发早期就开始策划，并且内容要针对各品类内容进行不同的开发，剧有剧的节奏和风格，电影则应该符合电影的节奏和观众口味。这样才能真正使IP在某一品类当中站稳脚跟；

第二：发行排播的策划。网络大电影的产生，使得视频网站对于电影的价值彻底改变，由于网络发行模式的存在，网络电影和网剧的联动、排播存在无数种创新的模式。以《独家记忆》为案例，尽管三部同发的方式有所加分，但由于影片上线的3月2号并没压准网剧完结的节拍，如果网络电影上线节点与网剧完结日期更近些，或许能产生更好的效果；

第三：营销宣传的策划。除去影片本身的营销之外，与网剧内容的联动营销不可或缺，与视频平台的配合和沟通更是营销效果的关键因素。正如前面所说，当内容成为定量的时候，对视频网站的服务是否利用到位，就是影片成败的关键因素了。

坦白说，随着广电政策对于古装题材的管控，影视行业“去泡沫化”的深入人心，《独家记忆》这样的青春现代题材IP和网络大电影这样的商业模式，也就变得更为“保险”。再加上，内容方面的改善和突破，未来的剧影联动，定然会呈现更大的惊喜。